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房企业绩惯性增长但促销是时候了
日期:2019.08.23 资讯来源:21世纪经济报道 浏览人次:4803

        李一戈

  8月22日,两家头部房企公布了半年报,数据都比较漂亮。

  碧桂园上半年总收入同比增长53.2%,净利润同比增长41.3%;融创中国营业收入同比增长64.9%,归母净利润102.9亿元,同比增长61.7%,毛利率至25.2%。

  此前一天,万科公布半年报,营收同比增长31.5%,归母净利润同比增长29.8%。更早前的8月12日,保利发展公布半年报,营业收入同比增长19.49%,归母净利润同比增长53.28%。

  5家头部房企里,只有恒大8月9日发布预警,预计净利润和核心业务净利润同比分别下降约49%和约45%。该公司在2017年和2018年均实现约一倍增长,即使下滑,基数也很高。由于交楼多在下半年,很可能其全年净利润仍能保持正增长。

  根据中原地产研究中心统计数据,截至8月21日,已有超过30家房企公布2019年半年报。其中25家房企合计营业收入同比增长25.9%。这个增速相当不错。

  由于房地产行业的营业收入具有一定的滞后性,今年的营收和净利润乃是前两年销售的结算所得。如果要保持这种营收增长,今年就要继续努力了。

  从几家头部房企看,销售已经放缓。上半年,万科销售面积和销售金额同比分别上升5.6%和9.6%。融创签约金额同比增长11.8%。保利发展签约金额和签约面积同比分别增长17.33%和12.56%。碧桂园和恒大则是负增长。其中碧桂园上半年权益销售额同比减少9.28%,恒大尚未公布年报,预计下滑5.5%。

  如你所知,恒大、万科和碧桂园是有意控制了规模增速,为此碧桂园还改变了过去的做法,只公布权益销售额。即使如此,它还是稳居业内第一。融创没有公开说要降速,但增速也是有所放缓的。略有不同的是,保利发展甚至有发力的迹象,因此今年上半年前五家房企它的增速最高,并从去年的第五挤到了第四。

  此前我说过,行业虽然仍有较长的发展时期,但增长的天花板已然可见。2018年以及今年上半年的情况还显示,房企集中度提升的步骤也慢了下来。这个趋势又让一批中小房企看到了赶超的机会。不过,所谓弯道超车或跨越过程中,陷阱也挺多,且不展开。

  我常跟业内朋友说,规模当然重要,因为你没有一定的规模,连举牌参与竞买土地的资格都没有,何况银行授信放贷也会看规模。我个人的意见是,30-50强的档位是比较舒适的。但竞争最激烈的可能也是这个区间,奋斗一把有机会跨进20多名,稍不小心就跌出50名之外。

  但规模又没有那么重要,尤其是前30强房企,你为了从30名挤到20名,或者从20名挤到15名,把弦绷得那么满,市场一有风吹草动就会紧张得要命睡不着觉。前10名特别是前5名的头部房企,谁第一第二第三,除了老板面子好看,其他真的没太大关系。

  回到前面。已公布半年报的房企,整体营业收入能保持逾25%的增长,实乃过往结转收入的惯性推动。去年下半年以来商品房销售已普遍转淡,根据国家统计局数据,今年前7个月全国商品房销售面积已连续6个月负增长,销售额也仅维持个位数增幅。这种现象若持续,明年有大批房企的半年报、年报,就会比较难看。

  那今年下半年剩下的四个多月,销售会不会好转呢?恐怕不宜寄托过高期望。对市场影响最大的政策层面,调控未见放松的迹象,7月开封取消限售“一日游”就是个明显信号,更不用说7月30日中央政治局会议有关楼市的表态了。

  当然,最大的外在压力还是融资的收紧。它给市场各方主体都会带来影响。房企不用说了,感受最直接。而房企钱袋紧了,投资就会特别谨慎。紧接着传导到土地市场,一些对土地财政比较依赖的地方政府就不免发愁。然后是购房者,观望情绪已经起来了。

  我一直呼吁,房地产金融政策要避免简单粗暴的做法,尤其不宜一刀切,应该保障正常的房地产资金供应。但现实是,融资的收紧,对部分房企已然造成掣肘。因为包括信托、发债在内的融资,是企业年度、季度资金安排的重要内容。

  如今外部水龙头拧紧,就必须在内部发力。就得千方百计提升回款率。而回款的前提是先把房子卖出去。要打破部分购房者的观望,就得采用一定的营销办法。最有用的还是降价促销。虽然有房企担心,你一旦降了,形成预期,购房者还会等着再降,但率先祭出此招的收效最快,此后才会边际效用递减。

  有消息说,8月20日至10月8日,恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”,全员营销优惠升级的促销活动。虽然只是拿出部分特价房来促销,但相信其他非特价房也应有一定的优惠。其实今年3月恒大就有过一次特价营销动作,那次是85折。这次的优惠力度更大。

  恒大特价促销能否产生羊群效应?我希望有更多的房企加入降价促销队伍,别再拖延观望了,立即行动。刚性需求和改善性需求一直都在,只要拿出诚意,购房者是会买账的。不过,提醒一句,降价促销并不等于降低产品品质,切记。


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