奶茶味的月饼，没错！鸳鸯奶茶、草莓芝士、椰果奶茶、黑糖奶茶……吸一口里面的馅感觉在喝奶茶，还会流心拉丝，这感觉太开心了。你以为这就完了？！还有冰淇淋月饼、奈雪的茶故宫联名月饼，还有冰皮月饼……中秋即将到来，各种“网红月饼”已经开启了“派对”模式，让人看得直流口水。

今年中秋叠加国庆，假期消费即将“引燃”经济增长激情。随着全社会厉行勤俭节约、反对铺张浪费的节俭意识日益提高，月饼市场迎来简约消费“新风”，但与此同时，一些过度包装、价格虚高的“旧风”问题仍然突出。月饼市场在新风尚渐起的同时，能否迎来行业转型？背后蕴含的经济密码又该如何解锁？

9月24日，贵州省贵阳市南明区花果园第三小学开展“体验月饼制作 弘扬传统文化”活动，同学们在老师的指导下制作冰皮月饼，感受传统民俗文化，喜迎中秋节的到来。 新华社发（赵松 摄）

中秋佳节将至，月饼市场迎来一年一度的销售旺季。《2020年月饼数据消费报告》显示，2019年我国月饼销售达13.8亿个，相当于每个中国人吃一块月饼。

时代数据日前发布的上述报告还显示，近五年中国月饼行业市场规模持续保持增长趋势。2019年中国月饼产量约36.4万吨，同比增长1.4%；销售额约196.7亿元，同比增长7.9%。

消费“新风”：月饼从里到外都变了

在国庆中秋季，月饼消费无疑占据不可取代的地位。不过，近年来，随着消费理念和消费习惯改变，月饼消费也呈现出诸多新趋势，月饼产品从尺寸到口味再到包装，里里外外都在发生着变化。在传统的月饼市场，一股股消费“新风”已经悄然流行。

一是尺寸“迷你风”。有消费者告诉记者，比起往年那种一次吃不完的“大块头”月饼，今年尺寸偏小的月饼挺受欢迎。很多商家走起了“迷你”路线，以“刚刚好一次吃完”为追求，宁缺毋滥，避免浪费。其中，稻香村、星巴克、味多美、好利来等都竞相推出“小月饼”。

二是口味“个性风”。《苏宁易购2020年中秋国庆节前消费大数据》显示，节前两周月饼销量同比增长215%，蛋黄莲蓉、奶黄流心和玫瑰细沙等广式口味最受欢迎，而五仁月饼和红豆沙、枣泥等传统口味则呈现下降趋势。而另据媒体日前报道，每年中秋节前，上海龙华寺的净素月饼都是许多人牵肠挂肚的上海老味道。非遗技艺纯手工制作，内馅净素低糖低油，现烤现售每天卖出1.5万个。

三是包装“简约风”。《经济参考报》记者走访发现，从线下商超、甜品店到线上电商平台，近段时间的热门促销位置都不乏月饼的身影。细看之下，不难发现，不管是礼盒包装还是散装零卖，都呈现出一个特点，就是卸了“浓妆”，换之以“素颜”，走起简约风。

四是价格“实惠风”。记者了解到，今年月饼产品的外在变化也带来了价格上的实惠，获得消费者认可。记者在北京的一些商超了解到，100元至200元之间的月饼礼盒销售最好。有店长向记者表示，今年双节叠加，利好月饼销售，其中礼盒装月饼销售数量同比增长80%，散装月饼则受到更多青睐。不少顾客表示，买礼盒送亲戚朋友，自己吃则会选择散装，更经济实惠，也更绿色环保。

五是生产“定制风”。据悉，在一些月饼生产端，定制化趋势越发明显。不少月饼生产商都表示，将根据预定订单进行生产，减少库存和节后浪费。

对于上述月饼消费“新风”，不少网民纷纷表示支持：

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉在接受《经济参考报》记者采访时表示，随着互联网经济的发展，人们的消费方式也在发生一些变化。传统的、单调的消费现在变得越来越多样化和个性化，这也是促使月饼产品发生变化的重要原因。特别是，作为消费的主力军，年轻人与世界的接触越来越多，月饼产品的变化也呈现出与世界文化融合的趋势。因此，年轻人的消费观念、消费口味、审美观点的变化也体现在小小的月饼上面。

警惕“旧风”：过度包装价格虚高

月饼市场兴起阵阵“新风”的同时，须警惕“旧风”蔓延，“小饼装大盒”“买盒送月饼”的现象屡禁难绝，过度包装、价格虚高的市场乱象仍有待加强清理。

以近年来时兴的“文创月饼”为例，据媒体报道，文创月饼因其新颖的设计感和浓浓的文化味儿，受到越来越多消费者的喜爱。不过，有些商家打着文创旗号，给月饼制作豪华昂贵的包装。不少文创月饼存在包装比月饼本身还沉的现象，有的包装盒比电脑还大；有的盒子部分区域空空荡荡，底座还跟纸盒连为一体，很难废物利用。在提倡厉行节约、垃圾减重的新风尚下，过度包装的月饼礼盒显得尤为刺眼。

针对此类现象，一些地方监管部门已经开始加以治理。浙江省市场监管局已于近日开展为期1个月的月饼整治专项行动，从9月17日开始，重点针对月饼市场资源浪费、风气奢靡、价格虚高等现象，浙江省开展为期1个月的月饼整治专项行动。其中，对过度包装问题，要求月饼生产经营单位对月饼进行合理包装，例如除直接与内装物接触的包装之外所有包装的成本不超过产品销售价格的20%，包装层数应为3层及以下，包装的空隙率不超过60%。积极采用可循环、可回收、易降解的环保材料。

崇尚“简约美”：行业发展路径须理性

有媒体分析指出，月饼消费仍存“新变种”，例如，线上销售热、月饼快递包装浪费多；网红月饼走俏，颜值、价格双高之下难节约；“多得吃不完”，节后浪费问题突出等等。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《经济参考报》记者表示，2010年国家已针对月饼市场过度包装问题，专门出台指导意见。月饼行业也开始践行国家倡导，但是整体来看进度并不快。2017年市场转型提速，开始以环保、简单、简约为理念发展。2020年疫情后，消费思维以及消费行为进一步发生变化，中国月饼市场也迎来了新的趋势。

在朱丹蓬看来，这一趋势即回归月饼的本质属性，即食品品质和情感寄托属性。此次变化可以看作是中国月饼行业的一次升级，在发展理念上的进步。“随着国家倡导节俭节约，月饼市场简单简约品质的发展路径也越来越明晰。这既符合国家未来的发展方向，也匹配了消费端的核心诉求。”朱丹蓬说。

对于新趋势之下的行业发展方向，朱丹蓬认为，现在国内快消品已经进入产品高度同质化的阶段，月饼企业应该更多地做出差异化探索。也有企业已经开始了尝试，例如传统产业和潮牌、轻奢品牌做联名款、跨界合作等等，并取得了一定成效。

消费“马车”：文化元素深入挖潜

由于新冠肺炎疫情的影响，我国上半年经济活动受到冲击，但随着疫情形势得到稳定控制，我国经济特别是消费领域正在快速回升，消费作为拉动经济增长“三驾马车”中的“头马”，其积极作用更加凸显。

欧阳日辉建议，作为我国经济“三驾马车”中的“头马”，消费对推动我国经济发展的作用不言而喻。由于疫情因素的影响，我国经济面临比较特殊的时期，通过多种措施提振消费，已成为国家经济生活的主题之一。今年中秋节和国庆节双节叠加，借助这一契机推动消费，是助力经济发展的应有之义。既可以把我国传统的勤俭节约的文化加以教育和宣传，也有利于引领理性消费，推动建立节约型社会和促进经济发展。

《经济参考报》记者采访了解到，具体到月饼消费，其文化元素对市场的拉动作用有待进一步挖掘，释放潜力。

欧阳日辉认为，近年来，月饼的“文化元素植入”特征越来越明显，这一方面有利于传承和发扬我国的传统文化，另一方面也有利于促进消费。消费者对“吃”的要求逐渐升级，“文化内核”已经成为人们追求美好生活的关注重点。与此同时，消费也变得越来越理性，减少浪费的理念也日益深入人心。

《2020年月饼数据消费报告》也显示，星巴克、喜茶、奈雪等品牌的跨界优势明显，它们背倚咖啡奶茶市场地位，既可以把月饼打造成下午茶点心，又可以推出作为顺手礼品。这样的创新，既符合年轻一代的口味，又不失节日气氛。

一些老字号也积极参与，求新求变。朱丹蓬举例，例如肯德基联名故宫博物院推出联名月饼礼盒，奈雪联名故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼等，都是传统市场的创新尝试。

朱丹蓬表示，综合考虑生产端和消费端，行业发展一定要高度匹配消费端的核心诉求，全方位、多维度地遵从消费者意愿。尤其是传统行业，更好适时顺势改变，真正满足消费体验的升级需求。